Der musikkprisene en gang var folkefester, fremstår de i dag mest som små ekkokamre hvor bransjen feirer seg selv mens publikum ser en annen vei.
For den som følger utviklingen tett, er det vanskelig å overse hvor dramatisk musikkprisene har falt i status. Der de en gang var massive kulturelle begivenheter, med millioner av seere og global prestisje, fremstår de i dag mer og mer som interne ritualer for en synkende menighet.
Det siste tiåret har vært nådeløst. For Grammy Awards, en gang selve gullstandarden for internasjonal musikkprestisje, har seertallene falt fra 28,5 millioner i 2014 til 8,8 millioner i 2021. Selv med en viss oppgang i 2023 og 2024, hjulpet av superstjerner som Taylor Swift, er nivået fortsatt mer enn halvert fra storhetstiden. Billboard Music Awards (BBMAs) falt fra rundt 11 millioner midt på 2010-tallet til under 3 millioner i 2022, før de i 2023 helt forlot tradisjonell TV til fordel for en ukelang strømmefestival på sosiale medier og Spotify. MTV Video Music Awards (VMAs), tidligere garantist for popkulturelle øyeblikk som ble husket i tiår, sank fra 8,3 millioner seere på MTV alene i 2014 til under én million i 2023. I Storbritannia har BRIT Awards gått fra nesten 6 millioner seere midt på 2010-tallet til rundt 3 millioner de siste årene.
Dette er ikke bare en trend blant «de store kanonene», vi ser den samme utviklingen over hele verden: Grammisgalan i Sverige har sett seertallene falle til under 800 000, og i Norge har Spellemannprisen lidd samme skjebne. I Nederland klarer ikke Edison Pop lenger å samle et bredt TV-publikum, og i Tyskland ble den tidligere prestisjetunge ECHO-prisen avviklet i 2018 etter en kombinasjon av dramatisk seertallsfall og skandaler. Juno Awards i Canada og ARIA Awards i Australia står i lignende situasjoner. Begge har opplevd kraftig fall i seertall, og begge har eksperimentert med å flytte deler av sendingen over til digitale plattformer som YouTube.
Dette er mildt sagt dramatisk, og kan ikke lenger bortforklares med pandemi eller svak markedsføring. Flyttingen til digitale plattformer kan oppfattes som en nødvendig respons på et fragmentert medielandskap. Når Billboard Music Awards i 2023 flyttet hele prisutdelingen til digitale kanaler, handlet det om ren overlevelse.
Utviklingen speiler en dypere endring i hvordan vi forholder oss til kultur, anerkjennelse og fellesskap. Plattformendringen er et symptom, ikke årsaken. Den fundamentale krisen handler om relevans.
I en tid der musikk oppdages via algoritmer, sosiale medier, og direkte fan-til-artist-relasjoner, virker ideen om at en jury eller et akademi skal definere “det viktigste” stadig mer utdatert. Publikum trenger ikke lenger noen til å fortelle dem hva som gjelder. De vet det allerede. Det som virkelig truer musikkprisenes eksistens, er at selve grunnmuren, troverdigheten, er forsvunnet.
På tvers av landegrenser og markeder kan man se ganske tydelige og like problemstillinger:
- Mangfold og representasjon: gjentatt kritikk for manglende etnisk og sjangermessig mangfold har rammet troverdigheten til musikkprisene hardt
- Sjanger-snobberi: overseelse av hiphop, R&B, elektronisk musikk, metal eller andre sjangre har skapt en følelse av at prisene speiler industrien, ikke kunsten (og i hvert fall ikke det brede publikum).
- Komiteenes makt: uklare nominasjonspraksiser og “hemmelige” juryprosesser fremstår stadig mer anakronistiske i en tid som forventer og krever åpenhet.
- Artistenes motreaksjon: når verdens største stjerner som The Weeknd, Drake og Frank Ocean boikotter Grammys åpent, sender det et voldsomt signal: prisenes symbolverdi betyr mindre enn før. Dette fenomenet er gjeldende også i andre markeder.
En annen dyp forandring ligger i hvordan publikum konsumerer kultur. TV-prisene var tidligere massive leirbål: ett samlet øyeblikk hvor millioner opplevde det samme samtidig. Publikum samles ikke lenger, selv de største navnene sliter med å skape “must-see”-øyeblikk. En tre-timers direktesendt sending konkurrerer nå med millioner av TikTok-klipp, Twitch-streams og on-demand-serier.
Dermed mister prisutdelingene ikke bare seere, men selve følelsen av å være et samlende kulturelt ritual. Når folk mister tillit til at prisene faktisk representerer kvalitet og bredde, hjelper det lite å bytte plattform fra CBS til YouTube.
Bortfallet av lineær-TV-inntektene gjør det vanskeligere å produsere store show. Digitale sponsorater finnes, men inntektspotensialet på digitale flater er ofte langt lavere enn på tradisjonell TV. Færre penger betyr mindre spektakulære show. Mindre spektakulære show betyr mindre publikum. Mindre publikum betyr igjen mindre penger. Dette er en selvforsterkende, negativ spiral.
De negative trendene gjelder ikke musikkbransjen alene. Vi står midt i en bredere kulturkrise:
Oscar Awards har gått fra 43 millioner seere i 2014 til 10 millioner i 2021. Også her har kritikken mot manglende representasjon (#OscarsSoWhite) vært helt avgjørende for fallet. Emmy Awards opplever samme type nedgang, mens litteraturpriser som Pulitzer og Booker Prize får kritikk for snevre kanoniske rammer, sjangerforakt og utilgjengelighet for vanlige lesere.
I alle bransjene er problemet det samme: hvem får definere hva som er «viktig», og hvorfor skal publikum bry seg om hva en ansiktsløs elite mener?
Men tilbake til utgangspunktet: Kan musikkprisene reddes?
I så fall må prisutdelingene finne en ny form for legitimitet. Dette innebærer:
- Radikal transparens i nominasjonsprosesser.
- Bevisst inkludering av hele musikkens mangfold.
- Fornying av formatet: kortere, mer interaktive, mer fansentrerte arrangementer.
Musikkprisenes fall handler ikke bare om hvor de vises. Det handler aller mest om hva de representerer. I en verden der makten over hva som betyr noe flyttes fra industrien til individet, fra institusjoner til algoritmer, fra akademier til folket, blir den gamle modellen stadig mer irrelevant.
Enten finner musikkprisene en måte å speile den nye virkeligheten på, eller så vil de dø ut, tause og irrelevante, mens publikum for lengst har gått videre.